缠师: 心智与现实的错离:剖析品牌护城河的真相!(上)

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缠师: 心智与现实的错离:剖析品牌护城河的真相!(上)

一提及护城河,我们便会想到品牌,似乎品牌就是护城河,若真如此,那些消失的品牌又该如何解释,关于此,我想透过调研经历来阐述下品牌护城河的底层构架

调研经历告诉我:造就品牌护城河的并非是最优的质量还有更关键的:懒惰的心智,这是残酷的真相,而消费市场却会把这种强烈的心智当成“最优”,这是心智的假象,这就是心智与现实的错离

真相总是很残酷的,现实中的真正最优却不一定是消费市场心智中的最优,造成这一矛盾和错离的主因就是消费市场的心智窗口

何为心智,在没有任何暗示或提示性前提下,说出一种产品,你能不假思索迅速脱口而出的品牌:

例如一提可乐,很多人脑海中第一反应是可口可乐,一提空调则是格力,提阿胶则是东阿阿胶,一提凉茶就喝王老吉,牙膏止血就是云南白药,商业地产就是万达,打车就用滴滴,好酒第一反应就是茅台,火锅就是海底捞,牛奶就是伊蒙,咖啡就是星巴克,瓜子就是恰恰,果冻就是喜之郎,送礼就送***……

关于某类产品,你能三秒钟脱口而出的这些品牌,无疑就早已深深占据了你的心智,这些被烙定的心智其实是很难改变的

而我为什么说人的心智比较懒呢,那是因为人的心智对细分品牌一般不会装进超过3个,试问以上所说案例,你能随口说出三个以上的品牌吗?

凉茶:除了王老吉加多宝你还能想到谁

阿胶除了东阿阿胶,你还能说出几种阿胶品牌

还有瓜子、咖啡、火锅……你又能说出几种品牌呢

而事实是什么呢,事实就是每种产品都有几十种甚至上百个品牌,但最终在消费者那里却只剩下一两种,这就是“懒惰”的心智,它装满几个之后,很难再去为其他品牌打上强烈的心智烙印

由此你就会明白,为何那些老字号很难被取代,为何行业龙头能寡分大部分的利润,为何那些真正更优的产品很难打败这些大品牌,这都要归因于消费者潜意识心智的“关闭”和麻木,这种易饱和、易麻木的心智属性,使得那些占领心智的产品容易形成对行业的头部聚集效应,如此心智以外的品牌很难享受这种优势,占领消费者心智的品牌靠品牌本身就可以轻松获得市场,而那些没有上位者只能通过渠道索食

如何理解心智的关闭和麻木或者说它真的存在吗?我举个例子就会明白

试问都知道第一高峰是珠穆朗玛峰,第二高峰又有多少人知道呢?都知道航天第一人是杨利伟,第二人又有多少人知道呢?都知道美国总统,但有多少人知道副总统是谁呢,太空第一人都知道是加加林,试问你知道第二人吗?想必都会记得初吻在何时何地,试问你会记得第五次吗?现在的香烟品牌几百之多,你又能说出几个呢……太多太多

为何同样的事,你只会记得第一个、第一次,包括同样类型的电影电视剧,你印象最深的往往都是第一部,其实这就叫心智的饱和、麻木,至于为何会这样,那就属于心理学的课题了,我们只需知道一个常识,那就是人会对同样的刺激产生由警觉到麻木、由深刻到淡薄的过程,人体对药物都有耐药性,何况其他

所以对产品也是如此,同样的功能和品类,消费者的心智一旦饱和,你想再打进,那就难了,就如同你强迫你老公记住第五十五次接吻是在哪一天一样困难,相反,初吻你不用强迫他也能记住,由此,在窗口空白期打进心智很重要

理解了这点,也就明白了品牌护城河的底层逻辑:消费者在其心智饱和期之后对其他品牌的麻木性防御及不可抗拒的记忆惰性,换言之,人们会对同样的“刺激”产生麻木。

由此让我们再回到老巴对护城河的阐述:若给我几百个亿都不能撼动你的市场和品牌,那证明你是有护城河的,这也是老巴为何喜欢买那些高经济商誉公司的原因

六开彩预测内部让我们再去从品牌底层的逻辑 心智 上面去思考,给你一百个亿,你能让消费者心智中的正宗阿胶东阿阿胶换成你家平阴产的阿胶吗?给你五百个亿你能改变可口可乐在消费者心目中的可乐的正宗名次吗?恕我直言,改变消费者心目中的固有心智真的很难,它有时真不是钱的事,除非原心智席位(龙头)主动退出,留出空位虚位以待

改变心智很难,但也不是不可以挖墙脚,怎么办呢,那就是开辟新定位、开启细分新品类,这是差异化经营的底层逻辑

怎么理解呢

举例,汽车你肯定拼不过奔驰,人家是发明者,但我可以通过强化某个细分品类攫取差异化客户,例如我可以做最安全的汽车,或发动机最好、或车型最酷,这无形就对大品牌进行了松土,茅台更狠,直接一句“国酒茅台”让所有白酒气的牙痒痒,这四个字一旦打进消费者心智,提到好酒你有理由不选择它吗?消费者对于国酒的心智是唯一性的,等心智饱和,消费者心里已经将国酒等同于茅台,你再去定位国酒还有用吗?前几年手机当属苹果最强,但我可以做性价比最好的,抑或是拍照最好的,这样在细分客户眼里,你就是细分龙头,提好手机你会想到苹果,但提商务手机,龙头就是华为,拍照就选oppo,性价比就选小米,续航就选金立(被充电宝打败,已倒闭)

这就是当下主流产品的心智在消费者心里形成饱和以后,新进企业的玩法,开启新品类的底层逻辑就是开启新心智、换个套路来重新操纵心智,一般来说,全能型选手顶多不会超过3家,心智饱和后只能差异化另辟开启新心智。

六开彩预测内部差异化定位的本质在于以强化的方式合理操控人的心智,玩的都是心智套路

每个人的心智都会有个窗口打开期,也即心智空白期,在没有一两个品牌打进心智之前,它一般是不会关闭的,而一旦心智饱和,窗口期便会关闭或弱化,后来的品牌再想打进的难度会更大,所以我更倾向投资那些“三秒钟心智”(不需刻意思索就可随口脱出)的产品

拿可乐举例,你真的认为可口可乐是最好喝的碳酸可乐吗?非也,可口并不是可乐盲测的冠军,茅台也非白酒盲测的第一,沃尔沃也非真的是最安全的汽车,王老吉也非最好喝的凉茶,喜之郎也并非最好吃的果冻,全聚德也并非是最美味的烤鸭……但要成为行业第一,这些是最重要的吗?这都不重要,重要的是它们在客户心智中是最优的,只因它们曾在客户心智窗口期优先占领席位,在心智饱和期关闭前成功上位

一言概之,你的产品是不是真正最好的不重要,重要的是消费者心智中认为的最好

例如可乐的开创者是可口可乐,所以不管你做的多好喝,都很难干的过它,因为客户心目中可口可乐就是最正宗的可乐,或者可乐等同于可口可乐,凉茶你能干过始祖王老吉吗?否则加多宝老总当年为何要租下王老吉商标,奔驰就是汽车的开创者,你能超越其心智吗?阿胶之所以叫阿胶,是因为其产于东阿,你平阴产的再好又有什么用,在消费者心里它就是不正宗,没人有那么多闲心去调查研究你是不是真的好,很多消费者的购买行为往往都是通过心智启动发出……

由此,你可以跟现实怄气,但千万不要跟消费者心中的心智抬杠

消费者心智更喜欢将第一或最好优先留给心智的最重要位置,这也是龙头品牌在心智上面的优势:

*你会记住企业董事长或创始人,但副总或财务总监等却往往记不住

*你会记住行业第一,但五名开外却鲜能记住

*你会更了解或听说美德日法等发达国家,但非洲小国你却很少听到

如果真做不到第一,通过定位第二来袭击心智也是很可行的

例如初创期的蒙牛当时打出的广告就是“要做内蒙第二的乳企”,结果呢,果然成了老二,心智逻辑在哪里呢,就是因为在内蒙消费者的心智中,乳企分为伊利和其他,而一旦蒙牛提出老二定位,消费者心智就变成了伊利蒙牛和其他,蒙牛操纵心智的套路玩的很溜

不只是蒙牛,在美国一个出租车公司连亏十几年,自从打了一个“出租车老二”的广告,立马扭亏为盈业绩暴增,可见正确的操纵心智是多么重要

还有,我经常听到很多企业家抱怨“我们的产品明明就是比它们好,为什么就是卖不动!”问题是消费者有兴趣有时间听你证明你的产品比别人好吗?这对他们很重要吗?除非原有的产品不能满足他们,否则他们懒得去研究替代产品,心智窗口已经关闭,除非你能开启新品类的心智窗口,否则消费者没兴趣关注谁是第二个飞上太空的人,他们只会关注谁是第一个在月球上裸奔的人,由此我们也就明白,为何那些三秒钟心智产品的公司会持续优秀,只是因为:改变固有心智太难!这是品牌护城河的底层逻辑所在。

下篇继续谈 行为心智

注:文章为个人的投资随笔,仅为启迪反思所写。

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