【国金食饮】乳制品行业费用投放研究报告:伊利18Q1广告投入恢复,蒙牛转战地面

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【国金食饮】乳制品行业费用投放研究报告:伊利18Q1广告投入恢复,蒙牛转战地面

行业观点

伊利17Q4主动刹车控制节奏,18Q1广告投入恢复:2018Q1伊利/蒙牛的电视广告投放总时长分别为207小时/141小时,同比+42%/-10%,而蒙牛从17H2开始广告投放开始加速,同比+70%,而伊利17Q4主动刹车控制费用投放节奏,为18Q1的较晚的春节旺季做准备,致使18Q1伊利广告投放同比+42%,远高于蒙牛的广告投放增速,蒙牛把部分费用从广告转至线下渠道的营销是广告投放同比减少的一个原因。虽然两大巨头在广告投放节奏上有所不同,但在绝对时长上伊利、蒙牛的差距缩小。

蒙牛黄金时间段广告投入比重增加,提升费用效率意图明显:从18Q1的数据看来,蒙牛加大了在黄金时间段的广告投放力度,广告时长占比超70%,与伊利数据相当,显示蒙牛进一步提升费用投放效率的意图明显。由于蒙牛并不公布季报,从17H2的情况看,广告宣传费用同比-2.9%(部分由于雅士利的贡献,由于雅士利2017年开始并不公布其广告宣传费用,难以追述),而同期广告时长投放大幅增长。而从18Q1广告时长来看,蒙牛的线上费用降幅明显,从我们草根调研的情况来看,蒙牛将费用投放的重点转至线下,春节档持续加大促销,1/2月费用上行明显、3月收敛。

旺季竞争激烈,伊利费用投放上行:由于18年春节在2月份,处于中间位置,此前有一个多月的时间给予伊利市场营销的时间,公司亦集中火力做节前市场,致使费用上升明显。为了缓和季度间不平衡因素,我们综合17Q4+18Q1的销售费用,同比+14.6%,而16Q4+17Q1的综合销售费用约同比+1.9%。如果说17H1伊利、蒙牛收入向好更多的是16H1的低基数,以及行业竞争趋缓后,大鱼吃小鱼自然的市场份额提升所带来的。那么从17Q4蒙牛开始的线下费用投放实际上开启了两强市场份额的争夺,两强旺季竞争激烈,伊利费用投放或主动或被动开始上行。

产品结构升级有望缓冲费用上升影响:由于部分折扣计入成本,部分促销计入费用,所以看伊利和蒙牛的市场投放力度,还需结合两者。从伊利17Q4/18Q1成本和费用来看,成本占比分别+0.5ppt/-1.4ppt, 主要是由于18Q1春节期间高端产品的上升,而销售费用率分别-0.5ppt/+1.5ppt, 也就是说整体营业成本率+销售费用率并未出现大幅浮动,高端品占比提升所带来的毛利上升可以对冲掉费用上行的影响。而蒙牛高端品占比的提升对于毛利率改善更稳明显,充分对冲了部分上行的费用。17H2成本/费用分别同比-3ppt/-0.9ppt, 对于利润的提升更为明显。我们预计随着蒙牛高端品收入占比继续提升,供应链改革带来的生产效率的提升,毛利率和伊利的差距有望减少,业绩的弹性更大。

投资建议

行业费用率处于上行态势:自17Q4开始,蒙牛率先加大了地面费用投放,伊利跟随,但因任务完成较好主动于年底刹车,蒙牛冲600亿,因此17Q4蒙牛费用提升情况预计高于伊利。而18Q1,两强春节档持续加大促销,1/2月费用上行明显、3月收敛,综合看18Q1两强费用提升情况相近。

产品结构提升有望对冲费用影响:我们仍维持全年伊利/蒙牛利润端增速高于收入端增速的判断。从成本看,18Q2原奶有望延续18Q1同比下降的趋势,同时包材方面保持基本稳定或略涨,同时叠加产品结构上行仍然有望拉升毛利率。但依然强调蒙牛利润弹性将显着高于伊利。

风险提示

竞争加剧,龙头加大市场投入,边际效用递减

一、时长:18Q1伊利广告时长增速领先蒙牛

1.1 伊利17Q4主动刹车控制节奏,18Q1广告投入恢复

六开彩预测内部2018Q1伊利/蒙牛的电视广告投放总时长分别为207小时/141小时,同比+42%/-10%,而蒙牛从17H2开始广告投放开始加速,同比+70%,而伊利17Q4主动刹车控制费用投放节奏,为18Q1的较晚的春节旺季做准备,致使18Q1伊利广告投放同比+42%,远高于蒙牛的广告投放增速,蒙牛把部分费用从广告转至线下渠道的营销是广告投放同比减少的一个原因。虽然两大巨头在广告投放节奏上有所不同,但在绝对时长上伊利、蒙牛的差距缩小。

1.2 蒙牛黄金时间段广告投入比重增加,提升费用效率意图明显

六开彩预测内部2016-2017年蒙牛在黄金时间段(18:00-22:00)的广告投放时长比率都小于伊利,占比亦<60%,而从18Q1的数据看来,蒙牛加大了在黄金时间段的广告投放力度,广告时长占比超70%,与伊利数据相当,显示蒙牛进一步提升费用投放效率的意图明显。

1.3 行业费用处于上升态势,产品结构提升有望对冲费用影响

伊利17年线上线下费用投放基本均衡:从伊利的年报以及一季报来看,17Q4/18Q1销售费用同比+10%/33.9%,而同期的广告投放时长同比+21.7%/41.6%,17H1/17H2广告宣传费用同比+5.4%/9.9%,而同期广告投放时长同比+15.2%/25.7%,基本趋势保持一致。据公司口径表示,17年费用中线上线下的投入基本对半,而16年则出现上半年广告宣传费用同比增速远高于广告时长的增速,而下半年广告时长增速远小于广告宣传费用增速,也就是说16H1更多的费用投入了线下市场,而16H2线下竞争趋缓后,线下费用投放激减。

旺季竞争激烈,伊利费用投放上行:由于18年春节在2月份,处于中间位置,此前有一个多月的时间给予伊利市场营销的时间,公司亦集中火力做节前市场,致使费用上升明显。为了缓和季度间不平衡因素,我们综合17Q4+18Q1的销售费用,同比+14.6%,而16Q4+17Q1的综合销售费用约同比+1.9%。如果说17H1伊利、蒙牛收入向好更多的是16H1的低基数,以及行业竞争趋缓后,大鱼吃小鱼自然的市场份额提升所带来的。那么从17Q4蒙牛开始的线下费用投放实际上开启了两强市场份额的争夺,两强旺季竞争激烈,伊利费用投放或主动或被动开始上行。

蒙牛17H2广告投放高企,18Q1转战线下:由于蒙牛并不公布季报,从17H2的情况看,广告宣传费用同比-2.9%(部分由于雅士利的贡献,由于雅士利2017年开始并不公布其广告宣传费用,难以追述),而同期广告时长投放大幅增长。而从18Q1广告时长来看,蒙牛的线上费用降幅明显,从我们草根调研的情况来看,蒙牛将费用投放的重点转至线下,春节档持续加大促销,1/2月费用上行明显、3月收敛。

毛利率和销售费用相辅相成:由于部分折扣计入成本,部分促销计入费用,所以看伊利和蒙牛的市场投放力度,还需结合两者。从伊利17Q4/18Q1成本和费用来看,成本占比分别+0.5ppt/-1.4ppt, 主要是由于18Q1春节期间高端产品的上升,而销售费用率分别-0.5ppt/+1.5ppt, 也就是说整体营业成本率+销售费用率并未出现大幅浮动,高端品占比提升所带来的毛利上升可以对冲掉费用上行的影响。

相较伊利,蒙牛高端品占比的提升对于毛利率改善更稳明显,充分对冲了部分上行的费用。17H2成本/费用分别同比-3ppt/-0.9ppt, 对于利润的提升更为明显。我们预计随着蒙牛高端品收入占比继续提升,供应链改革带来的生产效率的提升,毛利率和伊利的差距有望减少,业绩的弹性更大。

二、地区:华东、华中依然是重点投放区域

18Q1华东地区依然是伊利、蒙牛广告重点投放区域,广告投放时长占比分别为38%、32%,领先于其他地区。消费升级的主力军华中地区后来居上,增速较快,华中区域伊利和蒙牛广告投放占比分别为22%/31%,已经成为占比仅次于华东的广告投放重心。

2.1 伊利:华东、华中战略重点,华南地区增速最快

伊利在华东地区的广告投放时长占比一直保持着远高于其他地区的比例, 18Q1同比增速依然达38%,华东地区战略重点位置明显;华中地区从2016年起一直保持着同比正向增速的广告投放,2018Q1占比22%,成为伊利广告投放的次重心;而西南地区是除了华东、华中以外,另一个从2016年起一直保持投放时长正向增长的地区。同步增速方面,华南地区2016年以来广告投放出现了下滑,18Q1的增速明显提升,时长占比从17年的12%迅速提升至18.9%,西南、华南预计是未来提供高增速的潜力市场。

2.2 蒙牛:华东和华中市场广告时长领先,其他地区比重压缩 

从广告时长占比方面看,18Q1蒙牛广告时长投入在华东和华中地区基本相当,分别占比32%/31%。从增速方面看,华中、西南和东北/西北地区实现正增长,而东北/西北市场由于基数较低,18Q1增速较快。华中地区的广告投入连续2年高速增长,从18Q1单季度看已与战略重心华东地区相差无几。总体来说蒙牛今年Q1的地区投放比重与往年同期相比变化较大,不同地域的广告投放策略有所调整。

三、产品: 高端UHT奶和常温酸奶仍是主流

按照CTR数据, 我们把伊利和蒙牛的产品分为白奶、酸奶、含乳饮料、调和奶以及儿童奶等几大类,来看伊利和蒙牛在各个品类广告投入布局。

3.1 伊利:白奶同比增速最高,植选开始发力  

18Q1伊利对于白奶、婴幼儿奶粉、酸奶的广告投放占比最多,分别为34%、17%、16%,主要是为配合节日期间的金典(白奶)以及安慕希(酸奶)销售,而婴幼儿奶粉金领冠一直保持着较高的市场投放比例。同比增速方面,最快的是白奶/儿童奶,增幅分别为101%/53%,白奶同比增速的提升主要是金典的贡献,而儿童奶主要是配合儿童有机奶市场的投放。今年一季度除白奶之外的其他产品广告份额均受到不同程度的压缩,尤其是含乳饮料,含乳饮料主要是畅意和优酸乳,Q1冬季并不是含乳饮料销售旺季,伊利调节了一下投放的分配比例。值得注意的是,植选18Q1广告投放占比提升至6.5%,为新品投放打下营销基础。

3.2 蒙牛:白奶、酸奶占比稳定,含乳饮料增速快

蒙牛的广告投放中,白奶、酸奶的合计比重较高,合计超过70%。今年Q1酸奶广告投放依然保持着同比较高的增速,而白奶同比略有下滑,致使蒙牛今年一季度广告投放同比增速-10%左右。料主要是由于蒙牛将部分费用转移至线下渠道推广中所致。受益于2017年真果粒较快增速,18Q1的含乳饮料广告投放增速最高,有望推动真果粒的渠道进一步下沉。

3.3 爆品:伊利依然保持较高的投放增速 

伊利在金典和安慕希两大爆品的广告投入依然高于蒙牛。就绝对值来说,金典广告投入时长不及特仑苏,而安慕希广告投入时长超过纯甄。从18Q1投放增速来说,金典和安慕希均呈现正向增长,特仑苏和纯甄呈现负增长。高端UHT奶仍然是伊利和蒙牛广告时长投入最多的爆品,并且伊利有进一步加大爆品时长投入的趋势,特别是低温酸奶畅轻的广告投放时长增速明显;而蒙牛爆品之中唯一实现正增长的是真果粒,其他爆品广告时长均下降。

风险提示 

市场费用投放超预期,影响公司利润率;竞争加剧,龙头加大市场投入,边际效用递减

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