「三顿半」完成数千万元A轮融资,成为首个登顶天猫双11咖啡榜首的国货品牌 | 36氪独家

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「三顿半」完成数千万元A轮融资,成为首个登顶天猫双11咖啡榜首的国货品牌 | 36氪独家

文 | 徐子

图片来源 | 三顿半

36氪独家获悉,精品咖啡品牌三顿半连续完成A和A+两轮融资共数千万元 ,两轮融资均为天图资本领投,老股东峰瑞资本跟投。去年11月,三顿半曾获峰瑞资本领投的千万级Pre-A轮融资。本次融资后,公司将进一步围绕不同场景需求,拓展产品体系,打造咖啡消费生活方式。我们曾多次报道过这家新国货品牌,这家成立于2015年的公司,产品包括速溶精品咖啡、挂耳咖啡、以及咖啡周边(器具、杯子)等。速溶精品咖啡上线后,因为创新性的包装(咖啡杯状的小罐)、留存良好的风味和香气、以及表现极佳的溶解性(能轻易在冷热水或牛奶中速溶),产品快速成为爆款。去年双十一,三顿半就取得了国产咖啡品牌类目的第一名,双十二成为全咖啡品类的第二名(第一名是雀巢)。而刚刚过去的2019年双十一,三顿半成交额是去年双十一的十倍,当日销售额就超过去年全年,一举超过雀巢,成为咖啡品类第一品牌,也成为了第一个登顶咖啡榜首的国货品牌。据公司提供的数据,今年6月以来销售额连续破千万。

注重品牌粘性,放大口碑仅仅一年多时间,三顿半切入“精品速溶”场景,很快建立了差异化的品牌形象。价格上,三顿半单品定位在8元左右,远低于星巴克等连锁商业咖啡馆;今年三顿半还推出了小杯装(2克容量),单价在4-5元/杯,希望能满足用户更日常的高频消费需求。从产品来看,三顿半今年 1-6 号口味的基础上,推出了 0 号(大师合作款)。最近品牌还新推出了茶拿铁,用意式咖啡机萃取 Tea Espresso,加入牛奶,做成茶拿铁或者茶布奇诺,很多精品咖啡馆有出品,被称为最接近咖啡的茶。在产品研发方面,吴骏称,三顿半的产品思路,并不是要做“速溶一切”,而是会坚持在咖啡这个品类里面,围绕不同需求和场景做研发。茶拿铁是针对有咖啡需求,但担心咖啡因摄入影响睡眠,或者是咖啡因敏感人群,为此研发推出的一款产品。好的产品建立品牌连接,而好的品牌才能占领用户心智。关于品牌,创始人吴骏认为可以从质感+信任两个方面来理解,质感是说产品从体验、视觉、交付、使用等全部过程都能完成的很好;而信任是说可以和用户建立信任和成长的关系,包括产品的服务、推荐,以及用户给产品和公司的建议和反馈。而建立这两者的关键在于内容。基于此,在营销和推广的策略上,三顿半思路不是“制造需求”,而是“放大口碑”。具体做法体现在,团队在投放策略上的选择不是头部的 KOL,也并非大规模的投放,而是在社交平台上,从已有的用户中发掘原因分享和传播的  KOC,再和他们合作共建内容。这样做也很巧妙,如果对方已经是品牌的用户,必然体验过并且喜欢产品,内容和表达都会非常真实自然;另外,相似用户的社会关系,也更有可能成为品牌的新用户,很可能会获得更高效的转化效率据吴骏透露,目前营销投放的占比远低于行业水平,用户的年龄也在年轻化,三顿半的用户中,90后占比超过70%。

当咖啡成为生活方式

说到咖啡消费,绕不开“三次咖啡浪潮”。相比欧美发达国家,中国咖啡市场下,三种不同的咖啡消费是共存的,速溶咖啡仍然占据 70% 以上的市场,而商业连锁咖啡(星巴克、Costa 等)和精品咖啡在同一时间快速崛起。本土咖啡品牌崛起的同时,国际巨头、传统食品饮料公司也在积极拓展咖啡市场,以及茶饮新贵品牌也纷纷上线咖啡类饮品。在这样一个规模大(千亿级)、增速飞快(过去5年消费量复合增长率超过23%)、多重需求的市场环境下,三顿半的定位是,以更接近现磨咖啡的便捷产品,填补咖啡馆之外的全方位场景,长期来看,希望能管理用户的咖啡消费行为。

今年3月,三顿半在长沙开出了第一间线下店“咖啡研究室”,目的并非销售,而是用户互动和产品测试;接下来,公司也会逐渐打通会员,经由小程序等渠道,做全方位的线下线下用户运营,打造品牌在“新咖啡生活”的存在形态。今年三顿半在上海设立了办公室(总部位于长沙),也在招募更多优秀的人才加入,明年品牌将在上海开出旗舰店。36氪Pro 正在进行用户调研,点击阅读“阅读原文”填写问卷,也欢迎在问卷里留下您的需求和建议。

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